Prospecter moins pour gagner plus : de l’intérêt du prédictif en période de crise

Peut-on vraiment « prospecter moins pour gagner plus » ? Le contexte actuel des pratiques marketing incite à le penser : « Une baisse du pouvoir d’achat, une accentuation de la concurrence, des clients plus versatiles et mieux informés, une rationalisation des budgets marketing, la montée en puissance des réseaux sociaux, une évolution des usages avec la mobilité et le e-commerce… toutes ces ruptures plaident pour une refondation des approches marketing », assure Tanguy Le Nouvel, responsable de la Practice Market Performance Management chez Micropole.

Une telle refondation repose sur plusieurs axes : s’appuyer sur ses points forts et viser l’efficience, développer la valeur des clients existants et orchestrer des actions ciblées : « Certes, l’envergure des opérations commerciales est moindre mais le ROI est plus rapide, à condition de lancer des actions complémentaires qui ne se cannibalisent pas entre elles », précise Tanguy Le Nouvel. Sans oublier de « fédérer les équipes marketing internes autour d’un objectif commun : augmenter la valeur client globale et non pas se contenter d’une valeur locale. »

Les effets dévastateurs des désabonnements

En période de crise, les approches classiques de segmentation (voir tableau ci-après) trouvent leurs limites. « Par exemple, avec une segmentation par produits, plusieurs équipes commerciales animent les ventes mais elles interagissent inévitablement avec les mêmes clients », observe Tanguy Le Nouvel. En outre, la tentation est grande de multiplier les e-mailings pour atteindre les objectifs. « Résultat : lorsque tout le monde communique vers les mêmes cibles, au mieux cela suscite de l’indifférence chez les consommateurs, au pire des vagues de désabonnements massifs ! », ajoute Tanguy Le Nouvel.

Conséquence : la trop forte pression imposée aux clients tend à réduire la rentabilité globale des campagnes marketing, sans oublier que les offres ne sont pas personnalisées. « Les désabonnements produisent des effets dévastateurs : l’entreprise se prive de clients souvent à forte valeur potentielle, mais qu’elle ne peut plus démarcher ! », déplore Tanguy Le Nouvel.

Optimiser les actions marketing par l’usage du prédictif

Pour Tanguy Le Nouvel, il importe d’agir dans au moins trois domaines : la valeur client, les profils comportementaux et les opportunités commerciales.

La valeur client se mesure à la fois par rapport au passé, au présent et de manière prédictive. Les valeurs passées et présentes prennent en compte les coûts commerciaux par client ainsi que les revenus et marges générées. La valeur prédictive, elle, constitue « une projection à court terme de la valeur passée du client, avec une pondération par le risque de perdre le client », précise Tanguy Le Nouvel.

Le profil comportemental repose sur une segmentation selon le comportement d’achat, affinitaire (selon les dépenses en fonction des différentes gammes de produits) ou relationnel (attentes en termes d’accompagnement). « L’objectif, dans tous les cas, est d’évaluer l’appétence d’un client à un produit en temps réel ou à intervalles réguliers, explique Tanguy Le Nouvel, avec l’étude d’une période d’observation du comportement et une période de prédiction pour calculer la probabilité d’achats futurs, en construisant par exemple un arbre de décision. »

L’analyse des comportements d’achat, enfin, est fondamentale pour comprendre les parcours clients les plus fréquents et qui, s’ils sont anticipés, facilitent la prédictibilité, donc la probabilité de vendre plus, en passant d’une vision produit à une vision client. Le prédictif devient ainsi le socle du slogan « Prospecter moins pour vendre plus »…

Les trois principaux moyens de segmentation des clients

Ce tableau synthétise les trois types de segmentation clients et leurs critères.

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